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採用PRにも欠かせないコンテンツマーケティングの考え方とは?

自社の魅力を伝える手段として注目を集める、オウンドメディアなどでの情報発信。しかし、思った以上に採用ターゲットからの反応がないと悩む方もいらっしゃるのではないでしょうか?そこで今回は、採用PRにおけるコンテンツマーケティングについてご紹介します。

コンテンツマーケティングとは

そもそも、コンテンツマーケティングとは、いったい何なのでしょうか。

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法

https://innova-jp.com/content-marketing/

つまり、コンテンツを通してまだファンではない潜在層にリーチし、継続的にコンテンツに触れてもらうことで育成し、ファンとして定着させる手法ということです。認知→育成→購買→ファン化の購買プロセスに合わせて顧客にとって有益なコンテンツを提供することが重要になります。

「コンテンツマーケティングを採用に活用する」とは?

コンテンツマーケティングの考え方や手法を採用PRに当てはめると次のようになります。

読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす

読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信を通して、採用における転職潜在層や、内定承諾者へアプローチ、最終的には自社に入社し、会社に対して好意的な気持ちを持って働いてもらうことを目指す

つまり、「転職活動はしているけど自社を候補として入れていない」層や「内定をもらったけど、他社と迷っている」層に、有益なコンテンツの発信を通して、「この会社に入社したい!」と思わせることを目指すこと。
また、「ファンとして定着」という点では、すでに入社している人に向けて、会社を深く知ってもらったり、普段の業務の中では見落としがちな魅力を伝えたりするという方法も考えられます。
この一連の手法が、採用を目的としたコンテンツマーケティングとなります。

採用向けコンテンツマーケティングで考えておくべきコンテンツの役割

採用向けのコンテンツを作るときにまず考えるべきことは、そのコンテンツのメインの目的(役割)をどれにするかです。ざっくりでもいいので目的を考えておくと、コンテンツ発信の方針や内容がブレにくくなります。

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの価値は、以下の3つの軸で考えるのがおすすめです。

  1. 資産性
  2. 拡散性
  3. コンバージョンへの近さ

ありがちなのが、すべてのコンテンツに拡散性、つまりバズるかどうかを求めてしまうこと。しかし、それではコンテンツの価値を正しく評価できません。
一つの記事が複数の役割を果たすこともありますが、その役割がメインなのかということは認識しておきましょう。

1.資産性の高いコンテンツ

資産性の高いコンテンツとは、SNSで積極的にシェアされたりはしないけれど、情報としては有益で何度も参照されたり、求職者が知りたい情報が掲載されていたりするコンテンツのことを指します。例えば社内制度の紹介や人員構成(男女比・年齢構成)のデータなどです。
内容やキーワードによっては、SEO対策をすることで検索上位表示されるようなコンテンツにすることもできます。

2.拡散性の高いコンテンツ

いわゆる「バズる」コンテンツです。多くの人が違和感を抱えているような世の中の事象や今までの既成概念を覆すような内容、誰もが抱えたことがある悩みなど人の心に訴えかけるコンテンツはシェアされやすく拡散力も高いので、認知拡大に貢献してくれます。

3.コンバージョンに近い(=応募or入社意向を高める)コンテンツ

コンバージョンとは、読者がコンテンツをきっかけに何かしらの行動を起こすこと。採用を目的としたメディアの場合は、読者である採用ターゲットに応募してもらうことといえるでしょう。
ただ単にバズって認知してもらうだけでは、「この企業で働きたい」とは思ってもらえません。働き方やサービスと絡めながら自社の特徴や魅力を読者に伝えるなど、コンバージョンにつながるコンテンツも重要です。

採用向けコンテンツマーケティング成功のために理解しておきたいこと

採用向けのコンテンツを発信することになった時、多くの企業は「資産性」「拡散性」「コンバージョンへの近さ」の3軸のうち「拡散性」、すなわちメディアのバズを狙いがちです。

しかし、拡散性の高いコンテンツは、採用マーケティングの全体像のフェーズ「認知」「興味」「比較・検討」「決定(内定承諾)」の第1ステップの「認知」部分が主な領域となります。「人を採用する」という目的を考えればごく一部なわけです。

【引用】採用マーケティングが重要視される理由とは?思考法やフレームワークも紹介 – CO-NECTAR

ですから、採用におけるコンテンツ発信ではバズを狙うだけでなく、比較や決定の段階に移行してもらうためのコンテンツ=コンバージョン率を高めるコンテンツも重要になります。

※コンバージョンポイントは、1.応募、2.内定承諾と考え、その他のマイクロコンバージョンはここでは想定しない

コンバージョンさせるために必要な「動機づけ要因」と「衛生要因」とは?

「動機づけ要因」と「衛生要因」とは、アメリカの臨床心理学者フレデリック・ハーズバーグが、提唱した理論です。人には2つの欲求があり、嫌なことを避けようとする動物的な欲求と、心理的に成長しようとする人間的欲求があるとし、仕事における満足と不満足を引き起こす要因は、全く別物であるとしています。

嫌なことを避ける動物的な欲求だけが充足しても、積極的な満足感は生まれません。つまり、不満要因(衛生要因)はマイナスを0にするだけのものなのだから、不満要因を取り除いても、満足感は満たされない。

だから、仕事の満足感を引きだすには、衛星要因でマイナス要素を0にした上で、プラスに左右する満足要因(動機づけ要因)にもアプローチしなければならないという考え方のことです。

この理論をもとに採用のためのコンテンツマーケティングを考えると、コンバージョンさせるためには、動機づけ要因と衛生要因の両方を満たさなければなりません

まず、採用の際の動機づけ要因とは、仕事でできることを増やすことやチャレンジングな環境、きちんと評価され昇進できること、達成や承認が満ちていることを指します。

一方、衛生要因とは会社の方針や職場環境、給与、対人関係などのこと。これらが不足していると、いくら動機づけ要因が充実していることを伝えても求職者はなかなか集まらず、社員の満足度も低い会社となってしまいます。

「動機づけ要因」と「衛生要因」のバランスに注意しましょう

読者にとって、「入社したい」と思わせる意思決定の要因はさまざまあり、動機づけ要因メインに突き動かされる人もいれば、動機づけ要因+具体的な労働条件、すなわち衛生要因とのバランスを見る人がいるのも事実。それぞれのニーズを満たすためにも両方の要因に触れるようなコンテンツが必要なのです。

例えば同じ社員インタビューであっても、働きやすさや労働時間、待遇などにフォーカスして衛生要因を伝えることもあれば、仕事の達成や承認などの動機づけ要因をより強く印象づけることもあるでしょう。

注意したいのは、より拡散されやすい「素敵な達成ストーリー」のような動機づけ要因メインのコンテンツばかりを作ってしまうこと。拡散はされないけれど、評価制度や労働条件・制度、会社や経営陣がどのように考えで会社の方針や管理方法を決めているかなどの動機づけ要因が見えるようなコンテンツも必要です。

採用目的のコンテンツマーケティングで伝えるべき8つのこと

採用を目的としたコンテンツマーケティングで発信するべき内容として代表的なものを8つご紹介します。

1.採用メッセージ

人事担当者や先輩社員からのメッセージ、さらには創業者・経営者の想いは応募者の動機づけ要因として刺さる傾向にあります。

2.募集職種

そのとき募集している職種や具体的な業務内容が伝わるコンテンツです。

3.事業内容・提供サービス

何をしている会社なのか、事業内容や提供サービスはきちんと伝えましょう。

4.社員紹介

社員紹介は読者の動機づけ要因になりえます。この時気を付けなければならないのが、きちんと募集しているターゲットに向けたコンテンツが発信できているかということ。例えば、エンジニアを募集しているのに営業社員のインタビューばかりを発信していると応募者が集まらないのも当然です。きちんと募集職種や採用ターゲットとの親和性が高い社員を紹介することがおすすめです。

5.社内の様子

衛生要因につなげるためにオフィスの様子や社内のイベントなど、実際に働くことを想像させる内容も発信しましょう。

6.キャリアパス

働き方が整っていても、昇進やキャリアプランが見えなければ入社までは踏み切れないのも事実です。どのような選択肢があるのか、社員のリアルなキャリアパスや実際の研修制度などを伝えましょう。

7.社内制度・働き方

福利厚生や研修などは衛生要因につながりがち。実際の社内の様子や社員紹介などで活用されている例と絡めながら発信することが有効でしょう。

8.選考ステップ

選考ステップを明確にすることで、ターゲットとなる人たちは「応募したらどうなるか」を具体的に想像しやすくなります。応募意欲が高くても、選考ステップがわからないと不安という人もいます。その不安を払拭することでコンバージョンへと繋げられるでしょう。

まとめ

今回は採用におけるコンテンツマーケティングについて紹介しました。採用におけるコンテンツマーケティングは拡散性やバズが注目を集めがちですが、ぜひ「求人に応募する」という行動へとつなげるよう「資産性」「拡散性」「コンバージョンへの近さ」の3つの面から分析して発信してみてくださいね。

於ありさ
於ありさ Arisa Oki
CO-NECTER編集部・ フリーライター

1991年生まれ。フリーランスのライターとして「働く」と「好き」を中心に執筆。広報/採用広報なども行なう。

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