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採用PRはどこから取り組めばいいのか。KPIの設定方法は?

前回の記事『「あなたの会社は友人に勧めたい会社ですか?」HARES 代表 西村創一朗氏に聞いた、採用PRの本質』では、HRマーケター/複業研究家として活躍しているHARES代表取締役の西村創一朗氏に、採用PRの重要性について語っていただきました。
続編である今回は、採用PRを実践していくための具体的な方法論や、KPIの設定方法について伺っていきます。

インタビュー/CO-NECTAR編集長 管大輔

「採用PR=メンバーの発信力強化」なのか?

管:前回は採用PRの重要性について伺いましたが、今回は、具体的な実践方法について伺っていきたいと思います。
採用PRのツールとして情報発信ができる媒体選定でまず悩まれている企業も多いと思うのですが、それらを選ぶ基準はありますか?

西村氏(以下、敬称略):採用PRのためのツールはたくさんありますよね。

媒体選びよりもまず大事なのが、情報を発信する上での主語が「“I”メッセージ(いち社員)」なのか「“We”メッセージ(会社)」なのかという点です。目的やその効果も違うので、それに合わせて媒体を使い分けるのが良いと思います。

“I”メッセージは、例えば社長や社員個人のSNSやブログ。“We”メッセージは、企業のオウンドメディア(採用サイト、企業ブログ等)や企業公式のSNSアカウントになりますよね。

西村:分かりやすい事例としてはメルカリです。

メルカリには、発信する文化が土壌としてあるので、メルカリに入社した人が個人ブログやnoteで、その経緯や実際に入社してみてどうだったか、退職エントリなどが積極的に発信されています。

“I”メッセージの参考記事
株式会社メルカリに入社して1年が経過した
株式会社メルカリを退職しますたー

管:確かに、“I“メッセージと“We“メッセージとでは役割が違いますね。

企業のオウンドメディアで「うちの会社はいい会社です!」と発信しても、求職者からは「会社のブログだから良いこと言ってるんでしょ?」とも受け取られかねないですが、個人ブログだと、その社員が感じたことが率直に書かれているので説得力があります。

西村:一方で、会社全体を主語として届けたい情報は、きちんと編集体制を組んで設計した方が良いと考えています。

一人ひとり素晴らしいストーリーは持っているのですが、「ライティングスキルが足りない」とか「書く時間が無い」といった理由で発信できないのは非常にもったいないですからね。

そこは「会社ブログにインタビュー記事として掲載したいので取材させてもらえませんか?」などとリクエストして、きちんとヒアリングして届けるべき相手に向けて発信するのが良いと思います。

採用チームで編集体制を作っても良いのですが、オススメはエンゲージメントが高い社員を有志で募って、編集チームを作ることです。

リクルートキャリアに勤めていた時、「はたらぼ」という社内報の編集委員を有志でやっていたのですが、月に一度、その有志メンバーで集まって編集会議を開催して、その月に作成する記事のテーマを決めていました。

エンゲージメントが高い社員は自社や社員の魅力をよく理解しているので、「採用PRのためのネタ探し」ではなく、「この前の〇〇さんのエピソード、素晴らしいからインタビューしたいね」というような、「それぞれの立場が日頃から感じている自社の魅力を記事にする」という自然で本質的な編集会議ができるのでオススメです。

「採用PR」と「採用マーケティング」の棲み分けを理解する

管:採用PRに取り組む上で、KPIは何を指標にしたら良いでしょうか?
というのも、前回の記事で「採用PRは求職者との関係性づくり、自社のファンづくり」というお話をしていただきましたが、「どれくらい求職者との関係性が深まっているか」「どれくらい自社のファンがいるか」って定量的に測りづらいなとも感じていて。

西村:KPIを設定する上で重要なのは、まず「採用PR」と「採用マーケティング」の棲み分けを理解することです。実際、採用PRと採用マーケティングを混同してしまっている採用担当者は多いと感じています。

採用PRのゴールは管さんのおっしゃる通り「自社のファンづくり」で、採用マーケティングのゴールは「獲得(説明会応募、エントリー、採用など)」です。

採用PRだけでは、最適なタイミングでしっかりと結果を出す(採用)ことが難しいですし、採用マーケティングだけ頑張っても「マッチング度」や「早期離職」という課題が出てきます。つまり、両輪を回すことが大切です。

採用PRと採用マーケティングを掛け算していくことで、「自社について知ってもらった上で求職者と関係性を築き、熱量が上がった状態でジョインしてもらう」という流れを作ることができます。インバウンドマーケティングと同じ発想ですよね。

採用PRのKPIはどう設定する?

西村:採用PRと採用マーケティングの棲み分けについて理解した上で、「採用PRのKPI設定はどうすべきか?」という質問に戻りますね。

繰り返しになりますが「採用PR=企業のファンづくり」なので、KPIはそれを測れるものを指標にするべきです。

西村:参考になるのは株式会社マネーフォワードで、以前HR ENGINEというイベントにも登壇していただきました。そこで話してくださったのですが、採用PR(採用広報)のKPIを、社外向けとしては「Wantedlyのランキング・フォロワー数」、社内向けとしては「ブログの購読率」を一つの指標としているそうです。

結果として、新入社員のほぼ全員が入社前にブログを読んでいて、中途も面接を受ける人の2人に1人はブログを読んでいるという状態に。

社内に関しても、ブログの購読率は90%を超えており、社員から「インタビューに出たい」という声が上がるようになったそうです。

管:社内の購読率90%って素晴らしいですね。社内についてよく理解していると、リファラル採用などの紹介も生まれやすそうです。

西村:実際、社員のシェアがきっかけで社外の知人から「ブログ読んでます」と声がかかることもあるようです。自社のファンが増えている証拠ですよね。

管:そうやって自社のファンを増やしつつ、価値観やフェーズが合致する人がいた時に仲間になってもらえるよう、採用マーケティング施策にも取り組んでいることが重要ですね。

まとめ

採用PRとは、「求職者との関係性づくり」「自社のファンづくり」です。

「採用PR」と「採用マーケティング」の棲み分けを理解した上で目標設定(KPI設定)し、両輪をしっかりと回していくことが、自社採用を加速させる大切な要素となります。

また、企業の採用ブランディング強化のために、経営者やメンバーの個人SNSに力を入れる企業も増えています。

いちメンバーとして伝えるべきメッセージと、会社全体として伝えるべきメッセージ、それぞれの役割や効果を理解した上で取り組むことで、運用のヒントが見えてきそうです。

次回は、これらを実践していくための運用や体制づくりについて伺います。

小野瀬 わかな
小野瀬 わかな Wakana Onose
CO-NECTAR編集部・ フリーライター

採用領域を中心に、企業の情報発信をサポートしているフリーのインタビューライター。

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