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コンテンツづくりのプロに聞いた、採用PRが上手くいく企業と下手な企業の違い

前回は、株式会社キャスター取締役COO/株式会社働き方ファーム代表取締役の石倉 秀明氏と、inquire Inc CEO/NPO法人soar副代表/IDENTITY共同創業者のモリ ジュンヤ氏に、採用を成功させるために必要なポイントについて伺いました。

続編である今回は、採用PRが上手くいく企業の共通点について考えます。

インタビュー /CO-NECTAR編集長 管 大輔

採用PRが上手くいかない企業の共通点

——「採用PRに取り組んでいるもののなかなか成果が出ない」と悩んでいる採用担当者の声をよく聞くのですが、上手くいかない企業の共通点はありますか?

モリ氏(以下、敬称略):「とりあえずみんなやってるから〇〇をしよう」みたいな、表層だけの真似ごとはあまり効果が出ないですよね。

石倉氏(以下、敬称略):「メドレーさんがやっているから、とりあえず入社インタビューしよう」みたいなね(笑)

モリ:そうそう。「入社インタビューをしよう」だったら、「誰に何を伝えたいのか」を決めて、そのためには「この人にこの話をしてもらう」と決めてやるのはいいと思うんですよ。ただ、目的が整理されないまま表層だけ真似しても、インタビューの内容が浅くなるので自社の魅力が伝わらないコンテンツになってしまう

石倉:「とりあえず経歴すごそうな人が欲しいんだけど」って、それでは誰に何を発信したらいのか決まらないですよね。僕も採用支援させてもらう時には必ず「誰に何を伝えたいんですか?」と聞いているんですけど、これを考えている企業が意外と少ない。
つまり採用におけるポジショニングができていないんですよね。

モリ:採用PRにおけるコンテンツの良し悪しって、「設計した目的にちゃんと貢献できたかどうか」でしか判断できないと思います。コンテンツの目的は「ビジネスとしてチャレンジングであることを伝えたい」「現状こういう人が活躍しているから、同じようなキャリアを持った人に関心持ってもらえるように伝えたい」など、会社によっていろいろあると思うんですけど、それがない状態でコンテンツ作っても、適切な評価や効果測定ができないですよね。

そうすると、取材現場で聞くこともふわっとしちゃうし。「なんで入ったんですか?」「入ってみてどうですか?」とか…。

石倉:「楽しいですか?」みたいな(笑)

モリ:そうそう(笑)そこの解像度が高いか低いかでコンテンツとして伝わることにも違いが出てくるなと。

採用におけるポジショニングの決め方

——とはいえ、採用におけるポジショニングを決めるにはどうすればいいのでしょうか?

石倉:採用における理想の競合を考えると分かりやすいと思います。僕が採用支援をさせていただくときは「内定承諾の段階で、どの企業とバッティングするのが理想ですか?」という質問をよくしますね。その点すごいのはリクルート。特に新卒採用なのですが、どの企業の採用競合にもリクルートがいて、リクルート受けたら税金免除されるのか?って思うくらい受けている人が多い(笑)

モリ:まさに僕も今、採用をお手伝いさせてもらっているクライアントと「どの会社と比較すれば自社のポジションが分かりやすいか?という観点で発信していくといいかもしれない」と話をしますね。

自社のことだけを伝えるより、「この領域にはどういう企業があって、その中で自社はどういう位置づけなのか」を伝える方が、情報を受け取る側(求職者)も自社に対する理解が深まると思うんですよね。

石倉:そうですね。採用におけるポジショニングを考える上で大切なことは、自社を抽象度高く認識することが絶対必要だと思います。

「どういう社会課題があると思っていて、それを自社はどう解決できると考えているのか」「何に向かっている会社なのか」といった観点で抽象度高く自社を認識すると、これまで視野に入っていなかった企業が意外と理想の競合だと分かる場合もあります。

—— 「事業内容だけで自社を認識している場合」は自社の抽象度を高く認識できていないということでしょうか?

石倉:そうですね。例えば、事業の「リモートワーク」という一点のみにおいて比較すると「キャスター、ランサーズ、クラウドワークス」の3社があがるかもしれない。だけど、ビジョンや価値観など、企業が向かっているゴールで比較すると全く別の企業であることが分かるんですよね。

採用コンテンツはバズらない。だからこそ認知拡大のためにするべきことは?

—— 続いて、採用コンテンツの企画について伺っていきます。採用PRに取り組む目的は「相手との関係性作り」なので、「バズるコンテンツを作ればいい」わけでもないですよね。

石倉:採用コンテンツって、そもそもバズらないからね(笑)その企業にめちゃくちゃ入りたい人以外は、関心無いじゃないですか。その点、「応援」という名でシェアさせる仕組みを作ったWantedlyはすごいと思っているんですけど。

既にファンになってくれている人に対して届けるからこそ深く刺さるので、母数(ファン)を増やさないとダメですよね。

モリ:ファンはどうやって増やしていくのかについてですが、採用ありきではない情報発信を日頃からしていくことが重要だと思います。

「この業界のここが課題だと思う」「本来こうあるべきだよね」「この事業はこれくらいポテンシャルがあってすごく面白い」「自分たちは今ここを目指している」とか、日頃から思想や価値観を発信していると、それに共感してくれた人がファンに繋がっていきます。ファンが増えた状態になってはじめて、採用情報に興味を持ってくれると思うんです。

まずは自社の取り組みや、課題意識、思想、価値観の発信。採用コンテンツや採用情報の発信は、その土台がある上で効果がでやすいと考えています。

石倉:キャスターも会社としてWantedlyブログを活用していた時期があるのですが、「私たちはこんなことをやっています」「うちの会社はこういう点が魅力的だよ」みたいな採用のためのアピールポイントは一切書いてない。各々自分がいいと思うことを好きなように書いていました。
何故かというと、個人の思想は真似できないし、その集合体こそがキャスターだと考えているから。みんなそれぞれ書く内容は違うけれど、共通した想いや大事にしているキーワードが出てきて、その集合体がその企業の魅力となっていくんです。

「Twitterは最高のABテスト」ヒットするコンテンツの生み出し方

石倉:あと、日頃から発信する内容を決めるときに、Twitterは最高のABテストだと思っていて。

ブログ記事を100記事書くことは大変だけど、Twitterなら最大140字だから、めちゃくちゃABテストで数を打てるんですよ。言い方を変えてみたり、主語を変えてみたり、投稿する時間帯を変えるだけで読者の反応が全く変わるので、発信する際のテストマーケティングとして僕は活用しています。

モリ:Twitterはテストマーケにいいですよね。「こういう話にみんな関心があるんだな」って分かるから。「フリーランスはこうあるべき」とか、そういう話はみんな反応してくれます。

石倉:僕の場合は、働き方、採用、組織についてですね。リクルートの話とかみんな超好き(笑)

そうやってTwitterでテストマーケしたあと、Twitterでエンゲージメントの初速がよかったテーマをnote記事として執筆しています

会社ブログはやるべき?それとも個の情報発信に力をいれるべき?

—— 自社の情報を発信する際、Wantedlyブログや自社ブログなど発信の場を集約させるのか、個々人がSNSやブログで発信するのか、どちらがいいのでしょうか?

モリ:どちらも良い点はあります。既に会社のファンになっている人にとって、情報がアーカイブされているのはいいですよね。うちは、メンバーのインタビューをコーポレートに掲載していますが、応募してくださった方が、面談の前に全部読んできてくださることがあります。それが個々人のブログに散らばっていると、全部探して読むのは難しいと思うんですよね。

一方で、発信の主語は個の方が共感を呼ぶことが多くなってきたのは事実でしょうね。内容も、個人の主観であればあるほど反応がいい

石倉:個人の発信を自由にできたほうが結果的に企業へのリターンも大きいと思います。
僕自身、最近メディアへの出演依頼が個人名宛てにくることが増えています。ただ出演する時は「キャスターの石倉」ですから、この出演をきっかけにキャスターを知ったり、興味を持ってくれる人は多いかもしれないです。

モリ:2011年に出版されたジョッシュ・バーノフの「エンパワード」という本があるんですけど、「社員の人がソーシャルメディアを使って発信していけるように、個人に権限委譲していくべき」と書かれていて、ようやくその時代がきたなと感じています。

これまでのメディアは客観的にファクトが基づいて淡々と整理した情報発信が主でしたが、これからのメディアは書き手の主観がどれだけ入ってるかが大切だと思いますね。特に会社にファンがつくような発信は個人の主観が必要です。

—— 「社員に自由に発言されてしまうと困る」と考える企業も多いと聞きます。

モリ:社員個人の外部メディアへの寄稿やSNSやブログでの発信、会社のオウンドメディアやブログでの発信などは、会社の広報チェックを挟まないといけない企業がほとんどですよね。場合によっては、社員個人の発信についても制限があることもあります。企業としては、何が編集のカット対象なのか下限を決めて「あとは自由にどうぞ」というスタイルがオススメです。

せっかく書いたのに「あれもダメこれもダメ」と言われてしまうとモチベーションも下がりますしね。

石倉:うちも「記事は全て確認したい」と広報からリクエストをもらったのですが、代表の中川と僕で「確認とか必要ない」って一刀両断しました(笑)個の発信を制限することによるメリットは少ないというか、むしろデメリットの方が多いので、それに時間を割くくらいなら、それぞれ売上とか採用とかブランディングのためになる仕事をしてほしいと思っています。

まとめ&次回予告

今回は石倉さんとモリさんに「採用PRが上手くいく企業の共通点」について伺いましたが、いかがでしたでしょうか。

採用情報だけを発信するのではなく、日頃から大切にしている価値観や考え方の発信をして、まずは企業のファンを増やすことが大切です。また、手法や表層だけの真似事ではターゲットに刺さるコンテンツは作れません。採用におけるポジショニングを考えて、前段の整理をした上で情報発信をしましょう。
情報発信の主語は個の時代です。社員の情報発信を制限するメリットはあまりありません。結果的に企業へのリターンも大きいので、社員個人の活躍も積極的に応援しましょう。

最終回である次回は、採用PRのライティングについて伺います!

小野瀬 わかな
小野瀬 わかな Wakana Onose
CO-NECTAR編集部・ フリーライター

採用領域を中心に、企業の情報発信をサポートしているフリーのインタビューライター。

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