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採用広報の成果をどう可視化する?本質的なKPIを設定する方法

採用広報が重要だということは多くの企業が認識していますが、実際に取り組もうとすると、うまく継続できていないケースが非常に多いです。

なぜ採用広報活動が続かないのか。継続して取り組めるようにするにはどうしたらいいのでしょうか。その秘訣はKPI(Key Performance Indicator)設計にあります。

採用広報を継続できない企業が多い理由

採用広報を通じて自社の認知を広げられれば、これまで接点がなかった候補者にも接触することができます。より幅広く人材を募集するには欠かせない活動のはずです。それなのに、継続して取り組めていない企業が多いのはなぜでしょうか。

企業のリソースは無限にあるわけではありません。効果が出ていないと社内で判断されれば、施策を継続することは難しくなります。

この効果を測定するために設定するのがKPI(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)です。最終目標への到達度合いを測るための目安となる数値のことをいいます。

KPIを正しく設定できていないために、社内で正当に評価されず、継続的に取り組むことができなくなってしまうケースが多くあります。残念ながら、採用広報はすぐにわかりやすく成果があるタイプの施策ではないからです。

採用広報の戦略を練り、それぞれのKPIを適切に設定し、効果測定ができるかどうか。これが採用広報を継続できるかの分かれ道になります。

1.戦略とKPI

それでは、採用広報のKPIはどのように設定すればいいのでしょうか。次から細かく見ていきます。

KPI設計のポイント

段階に分けて細かくKPIを設定すべし

採用広報を始めたからといって、すぐに優秀な人材をたくさん採用できるわけではありません。目に見える効果が出てくるまでには時間がかかります。認知獲得や興味換気といった概念は、応募者が実際に行動に移すまでは表に見えづらいからです。

ここでいきなり「応募人数○○人!」「エンジニア△△人採用!」のように最終コンバージョンだけを見てKPIを設定しまうと、なかなか数値が上がらずに社内から施策を疑問視する声が出てくるでしょうし、担当者も苦しむことになります。

そこで、採用戦略に沿って対象となる応募者の状態を「認知」「SNSフォロー」「イベント参加」「採用情報の閲覧」「応募」のように細かい段階に分けます。そして、段階ごとに細かくKPIを設定していくのです。認知段階のようにまだ具体的な成果が見えづらい段階でも、KPIを設定しておくことで少しずつでも効果が出ていることを実感できるようになります。

KPIはどれだけ次の段階へ進めたかを測る数値にすべき

採用広報の各段階はつながっています。各段階でなすべきは「応募者を次の段階へ進めること」。そのため、KPIは「どれだけの応募者を次の段階へ進めることができたか」を測れる数値にするべきです。

たとえば、自社の存在を幅広い人に知ってもらうための活動の目的は、知ってくれた人を次の段階であるSNSフォローなどの「継続的な接触」へ進めることです。SNSフォローを増やす活動は、フォロワーを増やすこと自体が目的なのではなく、その次の段階であるイベント参加へ応募者を進めるための布石です。

段階を細かく分けたからといって各段階で完結してしまうのではなく、次の段階へのつながりを常に意識しなくてはいけません。

次の項目では具体的な例を挙げて詳しく説明しましょう。

正しいKPI設定の具体例

採用広報における各段階の具体例として、架空の企業A社の場合を次の図に示します。

BtoBやスタートアップなどのように企業・商材の認知度が低く、経営者ブログやWantedlyブログなどの施策も滞りがちなため、現状分析をしてKPIをしっかり設定しようと一歩踏み出したところという想定です。

あくまで一例ですが、以下のようなフローを想定します。

まずはThe BridgeやBusinessInsider、NewsPicksなど、ビジネスパーソンが見ているメディアを経由し、会社名やサービスを認知してもらいます。続いてSNSで会社や経営者、社員のアカウントをフォローしてもらい、(採用向けに限らず)イベントへの集客につなげることを目指します。イベントでさらに興味を喚起し「働く場所」として意識してもらい、カジュアルランチやWantedlyの企業ページのフォローなどを経て、最終的に応募に至るという流れです。

例1:「認知~SNSフォロー」段階のKPI設定

先程もお伝えしたとおり、KPIは「どれだけの応募者を次の段階へ進めることができたか」を測る数値に設定する必要があるため、この例では次の段階である「SNSフォロー」への進み度合いをKPIに設定します。

何らかの情報発信を行ったら、それによるSNSフォロワーの増加数や増加率などを目標に設定して効果を測定するといいでしょう。行った施策がどれだけ次の段階への進行に貢献しているかがわかるはずです。もし思ったよりも効果が出ていないようならば、発信手段を再検討する必要があるでしょう。

例2:「SNSフォロー~イベント参加」段階のKPI設定

SNS運用におけるKPI設定というと、どうしてもフォロワー数を目標に置いてしまいがちです。しかし、フォロワー数だけでなく、次の「イベント参加」につながっているかもチェックしなければ正当な評価はできません

この段階で考えられるKPIは、「どれだけイベント参加へつなげることができたか」を測る数値にしなくてはなりません。

例としては、SNS経由のイベント申込数などが挙げられます。また、経営者や企業に興味を持っている質の高いフォロワーが順調に集まっていれば、イベントを開催したときに参加者が集まりやすくなっていくはずです。そういった変化を見てみるのも面白いでしょう。

ほかにも、SNSフォローからカジュアルランチに直接つながるケースも想定できますから、ランチ相手bosyuを定期的に投稿し、その応募数をKPIとして取り入れるのもいいかもしれません。

このように応募までのステップを細分化して考えることで、いわゆる「応募者数」や「採用数」のような最終的な成果が出る前に、採用候補の成果を見える化できるのです。

正しいKPI設定ができれば採用広報を継続できる

上記に挙げたのはあくまで仮定の事例であり、段階の分け方は企業によって異なります。採用したいターゲットによってはSNSからの流入が望めない場合もありますし、イベントを開催するリソースがないケースなどもあるでしょう。

重要なのは、SNSアカウントのフォロワー数やWantedlyの企業ランクのような「一見それっぽく見えるKPIに惑わされない」こと。

自社の採用戦略に沿って応募までのステップを細分化し、各段階について自社の現状と理想状態を整理、取るべき施策とその成果を正しく判断できるKPIを考えていくのが重要です。

採用広報に取り組み始めてすぐに急激な成果が現れることは稀です。特に初期段階では先行投資がかさみ、費用対効果が合わないと感じたり、まわりからそう言われたりするでしょう。しかし長期的に見れば、「自社にマッチする人材を」「限りなく低いコストで」採用できるようになるための非常に重要な活動となります。適切なKPIを設定し、継続して取り組んでいけるように工夫していきましょう。

CO-NECTAR(コネクター)編集部
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CO-NECTAR(コネクター) 編集部 / CO-NECTARは「会社と人の魅力をコネクトする」ことをミッションに、採用PRに関する情報発信をしています!

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